A edição de agosto de 2025 da Vogue americana, que traz a atriz Anne Hathaway na capa, reacendeu o debate sobre o uso de inteligência artificial na indústria da moda. A polêmica surgiu após a publicação de anúncios da marca de roupas californiana Guess, que apresentavam modelos criadas por IA.
As imagens mostravam uma mulher caucasiana loira, com características consideradas ideais, vestindo peças da nova coleção da Guess. A revelação de que a modelo era gerada por inteligência artificial, feita em letras pequenas na página, causou indignação e gerou discussões acaloradas nas redes sociais.
A campanha foi desenvolvida pela Seraphinne Vallora, uma de marketing londrina especializada em IA, que já teve trabalhos publicados em revistas renomadas como Elle, The Wall Street Journal e Harper’s Bazaar. A discussão ganhou força após um vídeo no TikTok, publicado pelo usuário @lala4an, sobre o anúncio da Guess, que alcançou mais de 2,7 milhões de visualizações.
A utilização de modelos de IA levanta questões sobre o impacto na representatividade e diversidade na indústria, além de gerar preocupações sobre as expectativas irreais de beleza impostas aos consumidores, principalmente os mais jovens. Usuários expressaram receio de terem que se comparar a figuras que sequer existem. Pedidos de boicote à Guess e à Vogue surgiram em resposta à campanha.
A Seraphinne Vallora defende o uso de IA, argumentando que oferece mais opções e eficiência aos clientes, com menor tempo e orçamento em comparação com campanhas tradicionais. As cofundadoras da afirmam que ainda contratam modelos reais e que a IA é utilizada para aprimorar o processo criativo.
Outras marcas, como Mango e Levi’s, também experimentaram com modelos de IA, gerando debates semelhantes. A Mango justificou o uso da tecnologia como uma forma de criar conteúdo mais rapidamente, enquanto a Levi’s afirmou que busca garantir maior diversidade em seu marketing.
Especialistas alertam para a necessidade de regulamentação e proteção dos modelos da vida real, que historicamente carecem de amparo no mercado de trabalho. A ascensão dos modelos de IA também se conecta com o crescente uso de influenciadores virtuais, que já colaboram com marcas de luxo.
Empresas como H&M e Dior já exploraram a criação de “gêmeos” digitais de modelos reais para campanhas publicitárias. A indústria da moda continua buscando formas de integrar a IA em seus processos, mas o debate sobre o impacto social e ético dessa tecnologia está longe de ser concluído.
